《网络江湖三十六计》独家连载：抛砖引玉

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用虚张声势的假象去引诱敌人，消耗他最优势的兵力和资源。等到他的实力枯竭时，再集中自己的优势兵力和资源，倾巢而出，就不难把敌人一举剿灭。这实际上说的是在资源有限的情况下，如何排兵布阵的章法。在开始时，需要以小博大，消耗对手有生力量。在结尾时，再以大击小，奠定胜局。

古时的田忌赛马就是说的这个道理。虽然田忌的三匹马都相应的弱于对手，但调换了一下秩序，用最弱的马去引诱和消耗对方最强的马，这就是“抛砖引玉”。而后，用自己较强的马与打击对方较弱的马。

再说另一个典故。
公元前700年，楚国攻打绞国。绞城地势险要，易守难攻。楚军趁绞城被围月余，城中缺少薪柴，派士兵装扮成樵夫上山打柴，绞国士兵则出城劫夺，顺利得手。连续几天，收获不小。见有利可图，绞国士兵出城劫夺柴草的越来越多，也开始麻痹大意,第六天，绞国士兵如常出城劫掠，“樵夫”们转身逃奔，绞国士兵紧紧追赶，却被引入楚军埋伏圈。慌忙败退之时，又遇伏兵断了归路，死伤无数。楚王此时趁机攻城，绞国请降。

案例：广告大战淘宝戏耍eBay
相比传统行业，互联网有个特点：产品的转移成本非常低。

比如汽车，咱买一辆回家，即使很难开，也不会随便换一辆。付出成本太大，也难找到接手的下家。但在互联网上，产品大多免费。这个邮箱不好用，一分钟不到就注册一个新的。那个搜索引擎不好使，鼠标一划、敲几个字母，瞬间就到另一个网站。

所以，都说在互联网上，是产品质量和用户体验为王，依靠用户口碑传播，基本不用打广告。打广告要花钱，如果产品不好，来了的用户也会走。而如果产品好，用户会帮你宣传，速度很快，范围很大。

比如Google，号称几乎不花钱做广告，但名声好。也有反例，互联网上流传很广的一个悖论：A公司喜欢做广告，把群众变成网民，可一旦群众变成网民，就会听到比如“B公司产品比A公司好”的“传言”，于是A公司花钱请来的用户，部分就变成B公司的用户。

所以，互联网公司打广告需要十分谨慎：除非有信心，咱的产品就是第一，因广告慕名而来的用户会一直死心塌地，否则千万不要为人作嫁。

好，这下主题和主角都有了。这是中国互联网历史上第一次，头碰头、脚对脚、针尖对麦芒的广告大战，交战双方eBay和淘宝，总共投入至少两亿美元。并且第一次大规模的，把互联网公司的广告从线上打到了线下，开始在大街小巷流窜，在电视里栏杆上常驻。战况之惨烈，一个细节就可见一斑。在两家交战的几年间，马云办公室的前面大楼上，就是一个巨大的eBay广告，马云每天都要面对它，在烦躁中苦思破敌之策。淘宝则买下eBay中国办公楼前地铁入口的广告位，eBay的职员们每天乘地铁回家，都要被“淘你喜欢”的广告词洗一下脑。

这种做法，竟开风气之先河，一直延续至今。

这个故事，是以破坏江湖规矩的eBay开始的，它竟买断几乎所有大型门户的广告位，以此“封杀”新生的淘宝。而淘宝辗转腾挪、声东击西，先是以较小的代价耗干eBay的资金，而后再重兵反击。这时eBay没有了还击能力，为自己的愚勇付出代价。不仅花出去的一亿美元打了水漂，也被淘宝所反超。

第一回合

2003年5月淘宝创立，在这之前，eBay几乎垄断了中国的C2C市场。对于C2C这样一个撮合买家卖家见面的平台，人气和品牌尤为重要。要在这个强者盘据的市场活下来，淘宝必须有强有力的推广，让买家卖家都知道有一个新的平台叫淘宝，并且愿意尝试，才有可能积累起最初的人气，再图增长。

而要强有力的推广，必须有充足的粮草。当年7月，阿里巴巴高调宣布：向淘宝投资1亿人民币。这1亿，当然是用来打广告的。

2003年的中国互联网，绝对是三大门户的天下。当时，不仅百度还没有崛起，大量的中小网站也远远不及今天这样声势浩大。那时，据说三大门户的流量占到整个互联网流量的50%。

所以，eBay出招了。它的策略是“封锁”，要让淘宝“不见天日”。eBay的CEO惠特曼女士对此非常自信，她断言：“淘宝会在18个月内夭折。”eBay一口气签下了新浪、搜狐、网易三大门户连同TOM的广告合同，付出了比正常水平整整高出一倍的价钱，换取了他们的承诺——封杀淘宝以及其他一切C2C网站。如果这几大门户与淘宝发生市场推广上的任何合作，将向eBay缴付高额罚款。

道理很简单。1亿人民币虽然很多，但对于2003年营业收入20亿美元，年利润5亿美元的eBay来说，简直是九牛一毛。eBay的如意算盘是：无论你打算花多少钱，我都用两倍的钱来封杀你。只要你的钱花不出去，你的广告就见不了阳光，那你就没有出头之日。

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