《网络江湖三十六计》独家连载：抛砖引玉

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不仅这样，对于eBay无法封锁的搜索引擎，它也想出了妙招：在Goolge和百度上也做了天价广告，而广告语就是“要淘宝，到易趣”（当时，eBay的中文名就是易趣），在eBay自己的网页上也出现了“淘宝贝，开店铺，生活好享受”的广告。

逻辑很清晰：eBay要把“淘宝”两个字的广告效果附加到自己的品牌上面，即使淘宝打出了广告，“淘宝”这两个字有了知名度，eBay也要从中占点好处。这样，第一回合的结果是：马云抛了一块砖，就是淘宝要花1亿元人民币打广告这个打算，诱出了一块玉，就是eBay花了双倍的代价来对其进行封杀。不过，如果淘宝这1亿元真的花不出去，那么eBay才是赢家。看来，马云需要接着行动。

第二回合

淘宝的对策也很简单：到你不能封杀我的地方去。

第一个地方，就是时任淘宝总裁的孙彤宇所说：“既然大的网站不能做广告，那就做小网站的广告。”大网站就那么几家，而小网站多如牛毛。这跟当年毛主席对付国民党的手法相似：你在城市堵截，我就去农村，你想阵地战，我就游击战。这如何封杀得了呢？具体做法是：以较低的价格，在成千上万个小网站上投放广告。这就是后来著名的“长尾理论”所描述的，长尾里的网站虽然都很小，但积沙成塔，这里面也有海量的受众，巨大的能量。当时淘宝的市场人员手里拿着大把钞票，挨个扫遍了国内的站长联盟，最终在一夜之间，让所有的中小网站都挂上了淘宝网的广告。这样一种战术曾经被eBay讥笑为“穷人的玩意”。也是，相对于三大门户这些显贵，弱势而草根的中小网站，确实含酸。而且，当时站长联盟刚刚兴起，广告价格不高，自然没有eBay一掷千金的潇洒。在“穷人的玩意”之后，淘宝更进一步，玩起了“乡下人的玩意”。那更是一片eBay封杀不了的广阔无边的天地。想想看，你连小网站都控制不了，又何以控制这个真实世界的一楼一瓦、一街一巷呢？淘宝开始走向线下：地铁车厢、车站牌、街道上的灯箱，也都挂上了淘宝的广告，到后来蔓延到了电视。这些线下的广告，瞄准的是没上过网的人，为它们提供了“上网去淘宝”的原始概念。那1亿元人民币很快就消耗掉了。孙彤宇在2004年说：“我们最初的计划是两年内花光1亿元，事实上在今年年初就花光了。”
这1亿元人民币确实见到了效果。2004年9月，eBay以690万用户仍然领先，不过淘宝已经积累起最初的220万用户，这个成立才一年的新秀，有了对手1/3的用户。

这时，eBay的直接反应，是追加投入。在这些新的广告渠道，即使不能封杀你，却也要压制你，盖过你的风头！

2004年10月，eBay宣布对中国市场再投入高达1亿美元，主要用于“市场推广”。这一次，eBay准备了充足弹药，要覆盖主要的电视台、电台以及网站，开展“地毯式轰炸”的广告攻势。

2005年1月，eBay更推出了一个为期10天的网络促销：只要通过eBay的支付工具购买50元商品，eBay就贴现50元！意思很明显：你买多少，我就送你多少！反正咱有钱！

这一举动，充分表现了eBay的焦虑和狂妄。推广策略由广告诱导，演变成用钱直接“购买”用户！

eBay和淘宝的砸钱，确实很快激发了市场的热情。在2004年9月到年底的短短几个月，就有数据显示，两家的用户有了极大的增加。淘宝注册用户数突破400万，eBay宣布其用户突破1000万。

不过很明显，eBay并未能形成对淘宝的封杀，形势反而恶化。iResearch的数据显示：2004年底，中国个人电子商务市场中eBay的份额为53%，淘宝为41%。差距已经非常接近。

这一回合，马云1亿元人民币的“砖”引出了eBay1亿美元的“玉”，比率高达1比7。接下来，马云还有什么砖？eBay真就还能拿出更多的玉？

第三回合

2005年10月20日，在eBay公布其第三季财报的同一天，马云又出招了。这一次，阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元人民币。

事实是，当这10亿元人民币的“砖头”抛出来的时候，战争已经没法再按照之前的套路进行了。因为eBay显然已经无力维持“封杀”策略。

无论是封杀还是压制，都需要维持在广告渠道上的强势，就必须拿出成倍于对手的费用。eBay为了在三大门户封杀淘宝，付出了比正常价格高一倍的价格；为了在电视台等线下渠道压制淘宝，eBay付出了多达几倍的价格。而如上两个回合，其代价都在eBay的承受范围之内。
但当淘宝的出价达到10亿元人民币，eBay要维持既有策略，就必须付出至少30亿～50亿这样的代价。折算一下，是4亿～7亿美元，这已经占到了eBay一年净利润的50%～85%（eBay2004年的净利润不到8亿美元）。毫无疑问，作为一个上市公司，eBay不可能投入如此大的赌注。更何况在2004年前后，中国的C2C还是一个非常小的区域市场。相比之下，淘宝没有来自资本市场的压力。只要投资者看好，它就能拿出一次比一次更多的筹码。这一次，eBay无力跟进。也意味着，之前eBay奉行的封杀策略失利。淘宝长大了，而且有着比eBay更为充足的弹药。游戏的局势霎时转变，也许，现在能够考虑“封杀”策略的，是淘宝而不是eBay了。

结果不出所料。eBay连当初与三大门户达成的合作都无法维持。2005年4月，淘宝和搜狐宣布成为战略联盟，淘宝可以在搜狐上发布广告信息。5月，淘宝成为MSN的合作伙伴。也是这一年，成为这场战争的分水岭。易观国际2005年12月发布报告称呼：淘宝占据中国C2C市场57%的份额，eBay为34%。淘宝在2005年的交易额为80亿元人民币，远超eBay。
到2008年，淘宝成了中国电子商务市场无可争议的领跑者。日均交易额过3亿元人民币，8000多万用户，年交易额有望突破1000亿元。占领了在线零售市场80%以上的份额。当年的eBay，如今只是一个可有可无的陪衬。

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