网站盈利路在何方？
据计算机世界2001年第25期报道（王汝林）当前，网站亏损是制约网络经济发展的关键。网站在经历了痛苦的阵痛之后，正在积极但又是艰难地探寻着发展和赢利的道路。继续探路的志向是可贵的，然而其思维则应该是清醒的。 理论上的误导 当电子商务大潮滚滚而来的时侯，一些人用炒作时髦概念代替了冷静的、科学的、前瞻的理性研究。正是在“做电子商务不必盈利”、“盈利是以后的事情”这些说法的误导之下，有相当一批网站以亚马逊为榜样，追逐“全国第一”、“中国最大”的名头而不是实在的收入来源，创造“眼球吸引力”、玩“大手笔”、争当一夜暴富的“知本家”成了互联网界的主流思想。在这种环境下，大量的、极其宝贵的网上资源被浪费了，无味的广告、铺天盖地地搞“烧钱大比拼”成了潮流。但最后“收割”眼球注意力的结果却只是收割了虚名，于是网站亏损比比皆是。 然而，当网站由热浮躁走向冷思索之后，一些人又开始预言网络寒冬的到来。人们又开始质疑互联网究竟有无经济支点？电子商务网站能否继续生存？ 这种理论上的忽冷忽热，不能不说是中国电子商务发展进程中的一个病灶。 “模式定型论”的偏见 一些怀揣“网络模式论”、“上市唯一论”的人，在对美国网络模式盲目吹捧之前并没有认真地、全面地审视美国的新经济，就以为找到了“一夜暴富”的真经，迫不及待地圈钱上市，妄图创造“轰动效应”。但最后，他们只能整天看着别人的脸色、趟着别人的步子走路。挥金炒作的必然结果是网站的长期亏损，用来钓金龟的丰厚诱饵，终未能钓回一根钓竿钱。 去年纳斯达克的一场秋风，让上市者心悲，未上市者心惊，盼上市者心冷。现实，使人们开始认识到克隆的洋模式未必适合中国国情，上市也并不是网络企业成功的标志，资本市场更不是医治网站百病的神医。 于是一些人开始了冷思索，开始重新审视美国的新经济。正是这种冷思索，使人们看清了以互联网和电子商务为代表的美国新经济正在悄悄地经历一个转型期，其最明显的特点洽洽就是新经济和传统经济的融合。毫无疑问，网络经济依托传统产业，又引领和带动传统产业向前发展。而我们却在相当长的一段时间里，把网络经济和传统经济割裂开来，这就丢掉了网络经济最大的一块后方根据地，让电子商务失去了引领和带动传统产业发展的责任以及最重要的经济支点。 因此，那些极力排斥传统经济的、建在沙滩上的网站，既无市场动因，又无外来经济支点，更无大量传统企业的助阵和参与，只能是耗干了钱，耗尽了油，更耗累了人，散伙或被兼并将是它们唯一的出路。 点子时代的败笔 网站爆炸式增长的年代是点子大师发迹的年代，他们不仅把电子商务当做是暴富的阶梯，而且还把电子商务神化了。在他们的描述中，似乎几个人在屋里一琢磨、一策划，就能抓住“金脉”，迅即使自己的Idea成为“新的经济增长点”。 但亚马逊和无数国内外网站连连亏损的命运使人们清醒了，人们突然发现电子商务的发展离不开的是经济基础、技术环境和文化底蕴。不看市场、不抓商机、不探寻网民的消费心理、不研究新技术怎样和传统企业进行微观对接、不懂得竞争韬略，仅仅靠几个点子先生是谋划不出能真正为网站实现盈利的模式的。 而新经济特别是电子商务，需要的是在全局统筹下的战略思索，需要的是资本运作中的冷静判断、深谋远虑后的难题破解以及宏观指导下的微观对接。 因此，我们迫切需要从战略的高度预见新经济的发展和走势，研究网络经济和传统经济的融合与互补，特别是要找到一个进军电子商务的切入点，这一点尤其值得我们深思。 管理的弱化 在网络企业由创业期到发展期的转化过程中，适时地加强和健全网站内部管理机制是网站发展进程中一项重要的基础建设，是保证网络企业向外扩展、业务跟进的内功。然而相当一批网站没有处理好二者间的关系，在众多的管理环节中留下了“黑洞”。 当前，在网络企业中，开支无计划、广告随意化、办公攀比化之风日盛，而与之形成鲜明对比的是在当前互联网业中急需的3.5万人中，有相当一部分是管理人员。 这种管理的弱化，不仅表现在管理人才的短缺上，更表现在人才结构和资源配置的不合理上。相当多的网站是在经营人才几乎空白的情况下成立、运营的。这种在人才资源配置上的“一头短，一头长”企业，如得不到有效、及时的调整和改善，将必然形成管理上的“黑洞”，难以完成企业再造、吸纳资本和开拓市场的多重任务。 打造网站航母，寻找规模效应 去年9月25日，炎黄在线曾召集其160余家联盟成员在成都西部软件园聚会，希望能凭借其“全球华人”和“连锁经营”的理念，创造统一、开放、免费的网络运行平台，形成一个丰富多彩的综合网站，以及以城市为主干线、统一的市场营销体系。为了成就这样一个梦想，他们决心投入6亿元人民币，打造一个由城市网站联盟、专业网站联盟、个人网站联盟组成的中国网络航母。 在此之前，“网站群”曾以一种连锁经营模式热过一段时间。但由于它未能去除整合过程中的刀斧痕迹，带有明显的拼凑的不和谐，而处于网站群中的网站也都过分张扬自己的“核心能力”，其结果可想而知。 其实打造网络航母也好，引入连锁经营管理理念也罢，其实质不过是想把分散优势、局部优势变成整体优势、综合优势。但关键是实行规模经营，究竟能不能产生规模效应？ 规模效应是一个群体效应，群体规模效应的形成，在于每一个成员都要为群体出力，都要有自己的经济支点，都要有自己搏击风浪的潜能和动力。究竟炎黄航母旗下的每一只小船，能否都找到自己的创收点、盈利点，并且把找到的概念变成盈利的现实，人们还将拭目以待。 开发广告的增值效应 在巨大的亏损压力面前，网络广告已经成为网站赚钱的希望和盈利的砝码。新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。三大网站2000年第二季度与1999年的同季相比，广告收入均增加了84%以上，搜狐去年四季度网上广告的收入所占比例更高达95%。但巨大的广告收入并没能阻止网站亏损，道理很简单：广告这碗粥只能充饥，不能解饱。 网络经济学告诉我们，网络营销和传统营销的一个重要区别在于传统营销是以广告为支点，而网络营销则是以服务为支点。那种把网站盈利之宝完全押在广告上的想法，其实是一种经营学上的错位。 但是，广告效益可能产生的增值，却是不容忽视的。这是由于网络技术的高含金量为网络广告获取了更大的效益空间，也提供了更多的机遇和可能。 这种可能性变成现实的关键，在于技术上的创新和经营理念上的创新。自今年2月开始，新浪首开先河推出了巨幅广告、全屏广告、画中画广告、声音广告等全新的广告形式，为客户提供了更多的选择机会。但是，技术上的创新也是要服从于市场的，受众的接受程度将决定广告形式的生命力及广告的最终效益，如果不得民心，即便是再巨幅的广告也控制不住网民的鼠标。 不仅仅是门户网站在打广告的主意，不少电子商务网站也别出新意。商讯网就在网站主页上以“女秘书的绝密情报”的形式推介它们的电子商务软件—商务快车。类似的创新不在少数，这说明，市场会在我们的创新中延伸。 经营理念上的创新，在于要从网络媒体的特点出发，进行多维的资源整合。因此，广告播放一定要有“关联效应”的营销思路和“让顾客满意”的服务理念。只有这样，我们才能在整合中寻找到资本增值的空间。 整合的渠道有很多，其一是和传统媒体进行资源整合，实行互动连播；其二是开辟引伸式创新广告形式，靠效果拉动新的广告资源;其三是开辟页面可用空间的延伸式短广告或滚动式短广告。总之，创意才能带来商机。 挖掘个人主页的创收潜能 其实，变个人主页随意化为编辑化，自由化为创意化，自赏化为展览化，随意化为精选化，就可以把免费资源变成创收资源，为网站带来新的收入和生机。 探询网络孵化器的产业化前景 网络孵化器是网络经济发展进程中的新事物，是风险投资的沃野、创业者成长的摇篮。通过网络孵化器进行投资，可以把远程投资转化为回报快的投资。国外不少电子商务网站，就是得到了这种甘霖才得以生存并不断发展、壮大的。因此，网络孵化器已经超越了它为网民提供免费资源的公益性，成为了商业网站走向成熟、实现创收的一条新思路和新途径。 其实，当前我国中华网、主页大巴、通途、中华创业网、创业在线等一大批网站在提供网络资源方面，就具有网络孵化器的特点。但其尚缺少一种核心凝聚力和市场吸引力，特别是缺少一种战略思索和一种效益倍增观念。不懂得在资源的无偿使用中，培育效益能量，在孵化别人中壮大和发展自己。因此目前我们的大批网站，尚没有完成由公益性向增值性的转化，但当我们意识到这一点的时候，一条坦途就会向我们走来。 试行增值服务收费 自从Yahoo!首创免费模式以来，网络上的各种免费资源已经成为吸引网民的一张王牌。然而，当亏损的压力与日俱增的时候，化免费为收费就成了众多企业的梦想。 去年，263小心翼翼地试敲了一下这块坚冰，立时引起网络界的一片哗然。紧接着“联众俱乐部”进而推出了游戏增值服务收费项目，不少网站也纷纷和电信合作推出了收费短信息服务。其实，天下没有免费的午餐，网站实行企业化经营，收费是一种必然。 那为什么一些网站心里想收，而又不敢下手呢？这里的关键在于，是采取低水平的运营收费还是增值服务收费？是把收费看成管理上档次、运营上水平的新起点，还是当成补亏的着眼点？其实，抓住机遇靠收费提升网站服务质量和网站形象，是一种明智的选择，而顺势跟风收费则无异于是一种自杀行为。 当前，有的网站不会挣钱，搞“夹缝浏览策略”，仅出售原始信息，但却应者寥寥，它们的路只会越走越窄。去年6月底，新加坡第一家收费网站asiaxis.com在收费大潮中正式开张营业，但是收费并不是一个万灵药方，asiaxis.com最终也没有逃出失败的命运。 探索电子商务网站的产业化 随着电子商务的发展，向产业化延伸和发展将是其必然结果，协助我们进一步寻找和发现新的经济支点，找到新的盈利模式和实现增值之路。其主要体现在两个方面： 1. 向实务扩展和延伸 随着网络技术的发展，个性化服务的优势越来越充分地得到了体现。人们不仅可以享受到购物送货的便利，还将享受多种延伸服务。随着智能化住宅的出现，远程水表、远程电表将普及到千家万户。与此同时，信息将进一步商品化，收集和人工采集信息的方法将被彻底改变，定制的信息将受到企业家的欢迎，反馈转发和一网多发信息将得到发展。 2. 向产业的多维化扩展和延伸
电子商务的发展将影响和带动结算业、包装业、配送业等相关产业的发展，同时还将激活和延伸带动起许多关联产业，如电子地图技术就是随着电子商务的发展才得到了活力。
