特洛伊木马？不，是腾讯QQ！

　　2004年7月，腾讯QQ的用户突然发现，自己登陆桌面上的客户端后，系统消息会发送一些新闻和生活娱乐资讯，点击链接，便被引入一个规模近似三大门户的门户网站--QQ.COM。这个网站的首页格局与三大门户大同小异，除了QQ宠物、QQ秀、QQ行、商务版QQ--TM和RTX等Q家族的成员们外，还有集合搜索、游戏、邮箱、网络杂志、短信服务、社区等十几种门户必备的常规服务功能，以及一字排开近二十个新闻和财经资讯频道。

　　腾讯出了大事件！即使再迟钝的人，也能从这一阵仗中，看出这次不是Q家族喜添新丁的小打小闹。果不其然，北京三四环好几处关键路段随即便树起了腾讯的巨幅广告牌，人气媒体新势力七个大字下面，戴着围巾的小企鹅喜气洋洋地带领着一大群人向前奔。捆绑QQ与门户，无疑是QQ之木马效应的最大阴谋，种种迹象表明：这个手握4亿注册用户、曾经偏安一隅的网络即时通讯服务商，开始觊觎门户老大的位置。

　　循序渐进的门户野心

　　其实腾讯会不会做门户，也算互联网的陈年猜想之一。

　　2000年6月，腾讯网站成立之初，正是新浪、搜狐、网易三大门户网站遥相呼应三足鼎立之时。当时就有好事的媒体询问腾讯CEO马化腾，将来是否会把网站作为业务重点来经营，得到的答案自然是否。当时的腾讯一切宗旨都是为QQ服务。

　　三年转瞬即过，期间互联网已是几度秋凉。2003年11月20日，QQ.com终于浮出水面，宣布将定位于娱乐型门户网站。此时，QQ的注册用户已经达到2.26亿，活跃用户超过7100万。但这件事终未引起业界应有的反响与警惕，原因有二，除了腾讯对外频频强调其娱乐性，似有似无地回避与三大门户以及后崛起的TOM直接碰撞，更重要的是，出乎所有人意料之外，腾讯竟然没有把门户与QQ客户端捆绑起来，着力进行推广。须知QQ上发送一条系统消息，瞬间就能被上千万的用户看到，对门户浏览量的助益毋庸置疑。

　　没有QQ助一臂之力的QQ.com，自力更生，艰难成长。

　　腾讯公司的CIO许晨烨告诉记者，当初之所以决定先不借助客户端的优势，是因为腾讯认为必须要先立乎大者，只有在内容很好的前提下客户端的推广才是助力，否则可能适得其反，发生突发事件的时候，通过QQ客户端第一时间把消息传达给用户，当然能产生用户关注，但如果你的团队不能在发生突发事件的时候，完成快速周详的报道，这种速度可能是一种伤害。既然门户尚嫌稚嫩，不如拒绝揠苗助长的诱惑。

　　马化腾颇为哲学地总结这段时间的任务：2003年从无到有，2004年从小到大，2005年是从大到好。

　　实现从小到大，除了循序渐进地加强内容完整性的建设，2004年下半年的重头任务就是把网站和QQ本身的影响相结合，实现爆炸性成长。2004年，从一些第三方的调查中得知，腾讯网的综合能力已经逼近三大门户，个别指标还有超出，腾讯终于决定发力，将压抑已久的客户端的能量释放出来。

　　2004年夏，QQ客户端上逐渐增多来自QQ.com的资讯内容，比如奥运会期间中国的奥运金牌数会以flash广告的形式予以公布，偶有重大新闻事件时，用户电脑桌面右下角的QQ中也会在第一时间冒出腾讯的相关新闻提示。看似润物细无声，效果却是惊人的突出，根据腾讯对来自QQ客户端弹出的迷你首页的统计，这个首页对流量的促进达50%-100%。

　　2004年底，在QQ.com上线一周年的庆典上，马化腾宣布争取三年时间内，打造出中国前三名的综合类门户网站，将目标对准了当时位居第三的网易。而到了2005年上半年，根据AC尼尔森和Alexa提供的数据显示，腾讯网在大陆门户网站流量指标排名榜上已位居第四，其中新闻、娱乐、教育等优势频道的流量更是直逼新浪。QQ.com每日更新资讯量在5000条左右，日浏览量超过2.5亿。

　　再次面对5年前的问题，马化腾的答案已然是牛气冲天的打造中国第一综合类门户。

　　从避谈门户到宣称进军国内门户前三，再到觊觎门户老大的位置，腾讯的狼子野心随着QQ注册用户量一起呈加速度成长。

　　.COM对于腾讯意味着什么

　　当年迈克尔·乔丹一时糊涂，混迹于芝加哥白袜队作棒球运动员，无数的人表示不理解：为什么放着篮球这个有前途的职业不做，偏偏要跑去做一个二流的棒球运动员？

　　类似的疑问同样缠绕着腾讯。没人会否认腾讯能够做成门户网站，争议大多集中在细节问题上：人们为什么需要在QQ上看新闻？在几大门户同质化竞争严重的情况下，再多一个大同小异的门户有竞争力吗？使用QQ作为门户的推广工具是否会影响用户体验，从而削弱其竞争力……这些看似繁琐的细节之争，其背后的潜台词却直指问题的根本：门户对于腾讯意味着什么，门户真的符合腾讯的最佳发展战略吗？

　　作为网络即时通讯服务的王者，腾讯为什么要去做门户？这是一个问题。

　　多年来，腾讯都是走单一产品线性发展的路子，在创业初期，专注于一点能够集中所有资源，求得更大发展速度。但随着逐渐长大，它不可避免地开始寻求更大的发展空间和更多点的支撑力。此时，互联网目前唯一门槛较低、空间大、盈利模式成熟的市场--门户，就成了腾讯的不二之选。

　　马化腾把QQ与.COM形容为支持腾讯未来发展的横轴与纵轴，纵轴就是QQ等即时通讯系统的平台，横轴就是综合门户的平台，这个门户会把未来网络生活的所有应用都包含进去。QQ是个入口，接触点，能够围绕互动沟通的主题完成一些功能，但是更深的应用就要到门户平台上。

　　许晨烨认为腾讯从国内即时通讯领先者到门户后来者的转换，是发展的必经之路：互联网公司每一个都希望能够成为一个综合平台，就像一个超级市场，你今天想买的东西全部都能在我这里买到。做专业的也常常殊途同归，GOOGLE作搜索起家，最后也要向内容、邮箱发展。传统家电行业有顺电，沃尔玛并不因此就不卖空调了，提供全面的产品和方便，这就是超市的价值。看似大而全的发展路线，目的是为未来提供整合的价值。

　　对腾讯来说，进军门户的另一个重要动因是，腾讯通过QQ已经锁定了一大批忠诚的用户，但单单依靠移动QQ等收取些移动及通信增值服务费，通过QQ客户端发送一些广告，远不能消化QQ对用户的巨大影响力，更难以支撑腾讯做大做强的野心。QQ像一条高速公路，而门户就像一个建在路边的商店，开家7-11不如开家沃尔玛，让路过的人顺手把要用的东西一次购齐。

　　同质化竞争下的QQ优势

　　如果你是一个优游网络的老网民，就会发现一个近乎尴尬的现象，所有的中国门户网站每天更新的新闻资讯几乎大同小异，在撞车频仍、同质化竞争严重的情况下，考验门户竞争力的要害就集中在网民的忠诚度上。因此尽管QQ.com目前距离新浪尚有差距，但这不意味着腾讯就绝对没有机会彼可取而代之。

　　新浪、搜狐等传统门户之所以依旧可以维持其霸主地位，仰仗的是长久培养的品牌信任或者网民的登陆习惯与惰性，但是在各种网络游戏、聊天工具和bbs风起云涌的今天，传统门户网站缺乏核心竞争力的劣势正日益体现出来，作为门户，它们的优势更多地体现在对各种传统媒体资源的整合上，它们只是现实世界在网上的延伸，而不是一个不依赖于外界的神秘实体和虚拟空间。既然网民可以在所有门户上看到同一条新闻，那么就没有决定性的理由一定要选择上SINA.COM而不是QQ.COM。作为一份网络报纸，新浪等门户网站对于读者的意义始终是外在的。

　　QQ则不然，作为一个功能强大的互动沟通平台，它毫无疑问拥有庞大的用户群及向他们喊话的能力。

　　对于新闻类资讯频道而言，客户端第一时间送达的特性，可能是腾讯与其他门户相比最重要的优势。这种主动性和强制性无需等待潜在受众提出要求，便能将信息直接发送到用户的桌面上，这使得信息的时效价值可以没有损耗地传达给用户，而且很难令人拒绝。虽然有人评论，QQ客户端发送过多信息可能损害用户体验，但是如果信息发送的频率比较克制、新闻价值也有保证，很难想象用户会因为QQ在第一时间弹出一条巴基斯坦人质事件的最新报道而感到不满。

　　通过自家持有的中国最大即时通讯软件--QQ与即时弹出新闻提示，腾讯的新闻资讯至少在用户感觉上，比一些传统门户更及时、更突发。

　　如果能够顺利地通过新闻频道，建立起更权威、更专业化的形象，腾讯便可以更好地开发海量用户的注意力价值。大洋彼岸的雅虎在2005年第一季度的营收达到了创纪录的11.74亿美元，净利润为2.05亿美元，其中超过87%的收入都来自于广告。珠玉在前，腾讯已在今年初正式提出，将门户广告作为今年的主要工作重点之一。

　　有限QQ 无限能力？

　　1999年，OICQ诞生之初，是个身形小巧玲珑的小软件。而现在的QQ已近50M，几年间发胖了几十倍。打开QQ的感觉像个春节大礼包，形形色色，琳琅满目：从语音聊天、移动QQ、企业版RXT到个人商务版TM……，不一而足。而围绕着QQ这个核心产品相继推出的游戏、硬盘、搜索、邮箱更是极大地拓展了腾讯的平台宽度。以QQ为基点，像砖墙一样层层加码的是腾讯构建未来互联网生活大平台的美好愿景。

　　QQ承担的责任越大，人们就越是好奇这样一个问题：QQ对用户的锁定效应究竟能支持腾讯走多远？

　　QQ的锁定效应首先体现在用户的绝对忠诚度上。如果说传统门户无非是平面媒体在网络上的延伸，那么QQ的生命力依附于互联网为人们沟通带来的革命性创新。

　　与MSN相比，QQ除了为腾讯开疆扩土作支点之外，还需要履行MSN没有的一项重要职责--为腾讯贡献利润。2000年，一直为用户和系统设备费用同时疯狂增长而苦恼的马化腾，通过和广东移动合作，QQ用户能和广东地区的移动用户通过移动QQ和手机短信实现互通。2001年底，腾讯就实现了1022万元的纯利。随后，腾讯又基于QQ的影响力，推出QQ行、QQ秀等一些新业务。2002年，腾讯净利润达1.44亿；2003年，上升到3.38亿。

　　直到今年第一季度，腾讯的互联网增值服务收入才首次超越移动及电信增值服务(包括移动聊天、语音聊天、短信铃声等)，也就是说，直到2004年底，移动及通信增值服务的收入始终占据腾讯总收入的一半以上，此前，以春节大礼包面目出现的QQ一直独立支撑公司最大的业务组分。

　　腾讯拥有700多万收费会员和1000多万的注册短信用户。其中高级会员每月向腾讯贡献10元人民币，QQ行会员每月贡献2元人民币。就是这些小额收费支撑着腾讯从一家小软件公司成长为上市公司。

　　虽然QQ至今仍有每年上亿的新增用户，但是竞争对手的市场占有率正在逐年上升。根据艾瑞咨询的调查数据表明，2003年，QQ在中国市场占有率是74.3%，微软的MSN占11.23%。而在2004年，几家权威咨询公司的调查数据中，QQ与MSN的市场占有率分别为76%与15%、65%与20%。压力之下，腾讯在去年破例重开免费用户申请，企图促使用户回流。

　　对于MSN这两年的成长，有人认为QQ功不可没：6年前当OICQ初现江湖的时候，一批20挂零的孩子也正走出大学校园，成为方兴正艾的网络时代的主力玩家，为了适应这些用户特点，新鲜、娱乐、热闹、杂乱曾是QQ的主打特色，可是6年过去了，那些在QQ羽翼下逐渐长大成人的用户，却随着智识的成熟开始转而投向MSN的怀抱。有人说30岁是QQ和MSN划定的一条分水岭，30以下是QQ青春无敌的地盘，30岁以上就开始由简洁、朴素、只跟熟人说话的MSN接管。然而，这批流失的用户正是具有真正的消费能力的人群，但凡腾讯希望切入主流人群，不要一辈子赚小孩子的钱，就必须解决这个问题。

　　QQ之于门户，并非单方面发扬风格、无限付出的事情，而是一个互相扶持的婚姻。门户一方面必须谨慎地选择每个模块，以契合QQ的优势；另一方面也必须帮助QQ稳固其结构，为用户提供更多元化、更丰富的价值，吸引更多新用户，并挽留流失的用户。

　　腾讯的理想是：未来二者互相推动。我们甚至希望有一天有用户是因为使用了门户觉得很好，才去用QQ。

　　是不是太哈里·波特了？

　　许晨烨有点神秘兮兮地笑，我认识很多人30多岁了，非常迷恋QQ秀和游戏。QQ有种能力，能让人平时内心隐藏起来东西表现出来。

　　网络游戏是另一个将QQ的特性利用得淋漓尽致的产品。

　　2003年8月18日，QQ.COM正式推出游戏平台，主打棋牌类为主的休闲游戏。当时，棋牌类游戏市场中，已经有联众和中国游戏中心等很强势的对手。但腾讯并不担心，因为对手们看似庞大的安装基础，跟QQ的用户数量比较，完全不在一个数量级。这个游戏可以在QQ主页上下载，并在QQ客户端中直接集成。休闲游戏在中国属于具有社交性质的活动，用从QQ迁移过来非常顺滑，在聊天间隙或者工作之余，只要点击QQ面板上的游戏标志，就可以进入游戏平台玩盘扑克牌。

　　只用一年时间，QQ游戏的最高同时在线人数就发展到100万，超过了联众和中国游戏中心，成为国内最大的休闲游戏门户。在19款休闲游戏的基础上，腾讯推出中型游戏《QQ堂》，目前已有130多万的在线纪录，并计划推出大型游戏《幻想》。

　　这场QQ与游戏的结合，QQ为游戏提供了后发优势的动力，游戏则为QQ用户提供了聊天周边的新价值，而且适用的年龄层更广，对高端用户增加更多吸引力。

　　QQ秀、QQ-ZONE、游戏工具这些诱人的虚拟财产，除了让用户花真金白银进行购买，还有个额外的功能：提供一个与真实生活相仿、但是相对独立的网络生活方式，不断增加对用户的黏着力。有自己的酷炫发型和英俊外表，在真实世界可能永远无法实现。这些东西可能MSN永远不能提供，更理性的MSN用户只将其作为一个工具，生活的一部分，联系人都是生活中的熟人，下了网还可以手机联系，酷酷的头像和名字只是跟朋友逗趣的东西，谁还不认识谁，干嘛花钱去买漂亮头像？

　　其实，在门户之外，腾讯公司的一项非网络业务更令人有想象的空间，

　　2001年开始，腾讯与广东东利行合作，推出了Q-Gen品牌服饰系列。如今，Q-Gen已有200多家品牌连锁店，每月营业额超过3000万。目前的合作中，腾讯负责样式和质量的审定，东利行负责从设计、生产到渠道的一系列环节。授权费用虽然不菲，但腾讯强调其实目标并非在收益，而在文化的传播。

　　目前这个合作只限于线下，但QQ.COM下半年将推出电子商务，具体的形式是网络拍卖还是网上商城还未确定。假如腾讯能够对上亿用户行为习惯（包括生活方式、爱好、消费方式）掌握的大量数据和资料，充分开发解读，在电子商务平台中予以巧妙应用，产生的商业能量决不可小觑。不妨想象，假如每个顾客走进沃尔玛，沃尔玛都能从顾客身上读取他的身份背景、收入状况、喜欢什么牌子的红酒和饼干、通常的购买量，对于它的供应商和促销人员该是多大的福音？

　　阿基米德说，给我一个支点，我将撬起整个地球。对腾讯来说，QQ就是支撑起整个商业帝国的支点。