一个无法主导品类的品牌，通常是弱势品牌。

　　红牛主导了能量饮料品类，星巴克主导了高端咖啡店品类，google主导了搜索引擎品类，美体小铺主导了天然化妆品品类，全食主导了有机食物品类，黑莓主导了无线电子邮件收发设备品类。

　　这些近期成功的品牌，都是由公司家（公司创始人）发明的，而不是由既有的公司始创的。大公司都在忙着为它们的品牌添增光荣，而公司家则在寻觅主导品类的未来。大公司用品牌考虑，公司家用品类考虑。

　　品牌很重要，但只要其能代表一个品类时才有价值。世界上最具价值的服装加盟品牌是可口可乐，但它的品牌价值现已开端下滑。1999年其价值达838亿美元，而今日只值667亿美元。可口可乐的品牌价值跌落，是因为可乐这个品类“冰山”在消融。自千禧年开端，美国每年的汽水软饮料消费量比上一年跌落一到两个百分点。虽然可口可乐每年花费超越3亿美元用于广告，仍无法阻碍销量的下滑。

　　品牌仅仅冰山一角

　　咱们很简单把品类和品牌混杂起来。餐厅的服务生问：“想喝什么？”顾客会想：“我是要喝啤酒、鸡尾酒、红酒仍是软饮料？”想了一瞬间，顾客或许会说：“我要一杯可口可乐。”

　　消费者用品牌来表述品类。可是顾客的榜首决定是对品类的挑选，品牌则是这以后的选项。消费者用品类来考虑，再用品牌来表达品类的挑选。看起来品牌成为分配性的决定因素，但其实并非如此。

　　品类和品牌是联络在一起的。若是品类这座冰山消融了，品牌也就消亡了。这就是为什么右脑思想的推广派最重视品类，其次是品牌。拿柯达来说。1999年，英国的国际品牌集团把柯达列为全球第16位最具价值的品牌，价值148亿美元。之后每一年，柯达的排名和价值都在降低。到了2007年，国际品牌集团把柯达位列全球第28，价值只要39亿美元。到了2008年，柯达现已榜上无名。在此8年中，柯达地点的这个品类冰山现已消融了74％.

　　柯达是最棒的拍摄胶片品牌。可怜的是，这个职业现已转向数码拍摄了。几年前，我与柯达CEO讨论过这一状况。数码拍摄替代胶片拍摄现已不是什么隐秘了，我主张柯达推出一个新品牌。

　　“不用了。”该CEO答复说。柯达所代表的不仅仅是胶片，它代表“信赖”。

　　消费者信任柯达是拍摄胶片，为什么他们不信任柯达也可所以数码拍摄呢？这对左脑思想者来说是入情入理的。

　　推广无关乎“道理”。柯达是拍摄胶片这个品类冰山的一角。迄今包含柯达在内，还没有品牌占有数码拍摄这个品类冰山的高峰。事实上，所有的数码相机品牌（索尼、尼康、奥林巴斯、宾得、卡西欧、三星、松劣等）都是其他品类的生产线延伸品牌。

　　没有人会想起品类，咱们想着的都是品牌。“怎么使用咱们现有的知名品牌去占有冰山一角？”柯达现已毁在它品牌导向的战略上了。在20世纪的最终7年（1994年—2000年），柯达的销售额是1041亿美元，税后净利润额为73亿美元，也就是说，只要7％的净利润额。在21世纪的头7年，柯达的销售额是907亿美元，净利润只要3.8亿美元，也就是0.4％的净利润额。股市也对柯达这一品牌失去了决心。

　　关于柯达这一状况，令人不解的是，柯达早在1976年就发明晰数码相机。若是柯达早前能给它的新发明起一个新的品牌名，它就会是大赢家。