——世界级推行大师菲利普。科特勒

　　越南战役时，美国人开端运用准确制导武器，这一革新大大增强了冲击的有用性，也削减了炮弹的糟蹋。在第二次世界大战中消除一个方针均匀需要9000发弹药，到越战时已削减到了300发，而跟着准确制导技术的开展，如今只需一枚“智能”准确制导炮弹或导弹即可。曾经有一篇文章叫《从战役学推行》，那么从准确制导武器的运用，咱们也能充分地感遭到精准的力气，推行也相同如此。

　　“十公里宽，一公里深”。如今这个年初，可以说有人的当地就有传媒。自从江南春创建分众传媒以来，但凡可以的当地基本上都成了媒体，电梯口、超市、公交车、病院甚至于厕所都概莫能外，方法之多、之新现已使咱们又不得不创造出一个“野外新媒体”的名词来称号它们。

　　如今，又有了一个野外新媒体呈现—驾御传媒。或许你觉得没有听说过，那就对了，由于它并不是一个群众媒体，而是一个精众媒体，只要它的方针客户群才晓得它，可是这现已足够了。

　　驾御传媒是以驾校为传达地的传媒，创建于2007年5月，几位创始人都是业界的资深人士，2008年1月取得了某闻名风险出资基金的喜爱。乍一看，这也没有啥了不得的，不就是把媒体从电梯口和公交车搬到了驾校里边吗？可是品牌加盟他们却有着实质的不相同。

　　首要，他们只对准将来的买家，也就是一年之内就可以发生采办行动的人。汽车是一个家庭耐用品，因而决议买啥车是一个十分绵长的进程，咱们会征询个人的兄弟、看杂志、到4S店去征询等等，所以在决议去考驾照的那个时辰开端，他们对这个产物的消耗意向现已十分清晰了。新生代调研显现，到驾校学习的人60％左右一年内会买车，他们对个人要买多少钱的车也都有一个大致的意向。可是，若是是在电梯口，你所对准的那个人可以现已有了车或许一两年内并没有方案买车，就像非制导武器相同在碰运气。

　　其次，在广告主的挑选上，驾御传媒的广告主只可以是汽车及关联工业范畴。对一个媒体而言，莫非不是情愿投进的职业越多越好吗？或许曾经是，或许对有些媒体来说是，可是对驾御来说不是，汽车是驾校的中心，因而也是驾御传媒的中心。不仅如此，由于到驾校去学习的学员一般都是榜初次购车，因而驾御传媒当时的定位首要就是30万以下或许是25万以下的汽车品牌。有人说，干事有两种挑选，一种是“十公里宽，一公里深”，一种是“一公里宽，十公里深”，而驾御无疑挑选了后者，并且要将这十公里扩展到20公里、50公里直至更深。

　　第三，具有可测量的出资报答率。咱们常常听到的一句话是“我晓得有一半的广告费被糟蹋了，可是却不晓得是哪一半”，所有的广告主都巴望有一个可衡量的规范。一般野外媒体的衡量规范是CPM（千人本钱），但咱们都晓得这其实是一个没有方法的方法，谁晓得这一千个人是谁、他们能否对广告主的产物感兴趣呢？驾御传媒的范志斌总裁在采访中说到，这是全球媒体传达的世纪难题，谁都不晓得该怎样处理；而精众概念的提出是对整个传媒的推翻，其间一个表现就是不再谈千人本钱，而是谈ROI（出资报答率）。

　　由于驾御传媒对准的不是受众，而是采办者，他们很清晰地晓得驾校学员的数量、一年后购车的份额以及购车的价钱区间。这样，关于广告主而言，投进多少钱可以取得多少报答就是十分清晰的。当然，他们无法通知广告主，这些人究竟是挑选A品牌、B品牌仍是C品牌。究竟挑选哪个品牌还就要看哪个品牌的全体推行战略做得愈加有用。范志斌总裁通知《成功推行》记者，可以通知广告主十分切当的方针客户数字和出资报答率在全球的广告界来讲现已是一种革新。

　　从群众、分众到精众

　　江南春的强势使咱们咱们关于群众和分众的差异现已了然于心。可以说，分众方法处理的是眼球的重视难题，即“被迫承受，自动赏识”，由于人常常处于很无聊的地步之中，这时候他在被迫地承受一个信息时不会恶感，反而会变成自动赏识。因而，这是一个赚取眼球的推行方法。

　　在驾御传媒的几位创始人眼中，群众媒体处理的是多少人看的难题；分众媒体处理的是谁在看的难题；精众媒体则除了处理谁在看的难题之外，还要处理看到啥、记住了多少这两个难题。这两个是精众传媒处理的最中心的难题。

　　消耗者能否在用心与广告主发生互动，从被迫变为自动，这是许多媒体要处理的难题。其实受众天生地会排挤广告，但不会排挤对个人有用的资讯。学员在驾校学习的几个月（一般不低于3个月）中，对汽车的关联信息是十分灵敏的，是以共享、吸收、获取的心态来知道的。驾御传媒在驾校中传达的信息对他们而言是有用的信息，而不是广告。这个信息不只是在赚取眼球，更是在赚取将来买家的“心眼”。

　　因而，驾御传媒称个人是一个精众媒体，做的是精众推行。在他们看来，精众推行一般具有以下特色：榜首，受众精准，寻求直达“买家”；第二，传达方法不牵丝攀藤，“一锤定音”；第三，工业特征显着；第四，摒弃传统群众媒体“缥缈的千人本钱（CPM）”，讲究可测量的出资报答率（ROI）。可以到达这四个规范的媒体，若是不遭到广告主的欢送，还有谁受欢送呢？

　　其实，既要在野外又要是精准的，这两个概念是相悖的，正由于如此，精众的概念在野外是很难构成的，所以当时在驾御传媒之外没有其他的野外媒体称个人是精众媒体。用范志斌总裁的话来说，就是：“我不敢说今后没有后来者，但至少是空前的”。

　　全部在意料之中

　　记者在驾御传媒的网站上看到了他们现有的六种广告方法，包含野外形象大牌、三面翻滚灯箱、LCD液晶显现器、墙面海报、展现展架和什物展现，可以说从平面到声响再到什物都涵盖了，其间野外形象大牌仍然是当时运用最多的一种方法。可是，当记者提出“有没有哪种广告方法可以包含更多的广告信息”的难题时，他们马上说如今正在开发的还有两种方法。

　　可以说，在广告方法的立异上，驾御传媒是竭尽全力的。其间一种很快就将推出的是对准全国大型驾御培训基地的DM杂志《驾御》。据知道，这本杂志将差异于现有商场上所有的汽车杂志，首要的内容一是扫盲，二是导购，这是到驾校去学习的学员最需要的信息。这样汽车厂家就会对这本杂志所承载的广告信息具有很高的期望值。

　　除此之外，当时汽车厂商很垂青的一种方法是线下活动，如样品的展现、新车下线试驾等，这样可以使汽车品牌与可以的采办者零距离接触，学员可以亲身去接触这款汽车，这比任何广告的作用都要好。

　　因而，在许多客户看来，挑选驾御传媒不但可以处理硬广难题，还可以处理线下活动的难题。

　　别的，由于驾校散布的地域性，也可以很方便地合作每个城市的经销商来做活动。以春风美丽为例，他们为了推行新上市的春风美丽307，别离挑选了华北的北京、华东的上海、南京、华南的广州和华中的成都、武汉六个城市的30所驾校，首要采纳的是野外形象大牌的方法。这种方法可以很方便地就在全国期望掩盖到的区域完成品牌的传达。

　　据知道，如今在驾御传媒投进广告的超越10个汽车品牌。从2008年元旦到如今，续约率到达了70％.这在野外传媒范畴是十分罕见的。但驾御传媒的团队对此的评估却是四个字—“意料之中”，他们以为在创建之初就充分地知道了这个商场，如今开发、资源扩大、推行概念的提炼等也都在墨守成规地进行中。

　　在谈到今后的开展方针时，他们笑称，如今中国每年有600万驾校学员，如今现已掩盖了70％的方针商场，他们的方针是掩盖到80％，并可以给汽车职业供给一个最棒的跨媒体处理方案，既包含初次购车者，也包含再次购车者，既有野外，也有平面、互联网等。全世界最棒的出售是医师，由于关于患者来讲医师给他的是一个可以帮他处理难题的处理方案，驾御传媒也要向这个方向尽力，驾御是媒体，可是更多的是找到买家的需要，协助客户处理难题。看来，这现已成为他们的任务。

　　“咱们将来有三件事要做：一是让咱们的媒体成为更多驾校里的一道景色；二是让驾御传媒真实成为处理汽车范畴实际难题的一个推行教授；第三，咱们期望可以做到必定的程度，驾御传媒要上市。”驾御传媒董事长严治风先生对驾御传媒充满了理想主义的想象。