＂洋奶粉＂崇拜神话之消费心理揭秘

尽管连爆“质量门”，“洋奶粉”依然一如既往成为国内崇拜的神话。她不仅霸占中国70%以上的市场份额，垄断国内奶粉60%的销售利润，即便近年价格直线飞涨，但依然阻止不了国内抢购的热潮。深层次探究消费者心理，洋奶粉的崇拜迷信一点击破。

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问题频发下的崇拜“神话”

（一）洋奶粉连爆“质量门”

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8月4日，新西兰乳业巨头——恒天然集团，被爆其产品受到肉毒杆菌污染，此事件引起社会哗然。 dedecms.com

近几年，洋奶粉频曝"质量门"： 2000年日本最大奶制品企业雪印公司出现特大污染事件， 2002年丹麦产荷兰“多美滋”奶粉受微小金属颗粒和润滑油污染事件，2002年美国雅培婴儿奶粉事件，2005年雀巢奶粉碘含量超标事件，2006年美国Gentilease婴儿奶粉含金属颗粒超标事件，2008年美赞臣被检出三聚氰胺事件，2009年多美滋被疑遭受三聚氰胺污染事件，2011年，韩国每日乳业部分产品被检测出福尔马林事件，2011年美素、雅培、多美滋出现现活虫事件，2012年，日本明治、和光堂和森永初生婴儿奶粉碘含量不足事件，2013年，新西兰恒天然部分奶粉检测出双氰胺(DCD)化学残留物事件等等。2013年4月，国家质检总局公布的进境食品、化妆品不合格信息中就涉及8400多吨奶粉，不合格奶粉来自新西兰、澳大利亚、智利和韩国，不合格的项目包括铜含量、维生素B12、胆碱、维生素B6等含量不符合国家标准要求 。 dedecms.com

洋奶粉的问题越来越多。去年广东口岸需进行退货或销毁的不合格进口乳品20批， 2013年1~5月需进行退货或销毁的不合格进口乳品21批。2012年11月，在国家质检总局公布的抽检中，有超过23吨的洋奶粉因查出各种问题被禁止入境。 dedecms.com

据全国消协受理投诉情况分析，2013年婴幼儿奶粉投诉744件，与2012年同期相比，投诉量翻了一番。婴幼儿奶粉投诉中，超过86%的投诉与质量安全问题有关，其中6成是外资品牌。 内容来自dedecms

（二）一如既往的“神话”传奇

神话1：霸占中国70%的奶粉市场 copyright dedecms

洋奶粉一直占据着高端婴幼儿奶粉市场的绝大部分份额，其中城市里的高端奶粉超过70%以上为国外品牌把握。 织梦内容管理系统

图表1：婴幼儿奶粉市场竞争格局(单位：%)

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资料来源：前瞻资讯研究中心整理 内容来自dedecms

调查结果显示，在受访者过去一年经常购买的婴幼儿奶粉品牌中，前四位都是国际品牌，而且购买群体比例明显高于其他品牌。数据显示，购买比例最高的是 多美滋，所占比例35.69%，排二到四位依次是美赞成、惠氏和雅培，所占比例别是24.70%、22.60%和21.90%。 本文来自织梦

神话2：稳坐中国销售第一把交椅

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图表2：2005-2009年中国婴幼儿奶粉零售额构成(单位：亿元) 织梦内容管理系统

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资料来源：前瞻资讯研究中心整理 本文来自织梦

由以上数据可以看出，国际品牌在中国婴幼儿奶粉市场所占的比重逐年增加，一直稳坐中国婴幼儿奶粉零食额的头把交椅，到2009年占比已经超过50%。

神话3：价格持续稳定在高位运行 dedecms.com

与此同时，洋奶粉的价格一直呈直线飞涨趋势，近年来，一直持续维持在高价位运行。如下图所示。

图表3：2009-2011年国外品牌婴幼儿奶粉零售价格走势(单位：元/公斤)

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从消费心理解析，崇拜“神话”的背后

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