＂洋奶粉＂崇拜神话之消费心理揭秘(3)

(三)品牌依赖是消费者最终抉择的重要参考 本文来自织梦

调查结果显示，在受访者过去一年经常购买的婴幼儿奶粉品牌中，前四位都是国际品牌，而且购买群体比例明显高于其他品牌。数据显示，购买比例最高的是 多美滋，所占比例35.69%，排二到四位依次是美赞成、惠氏和雅培，所占比例别是24.70%、22.60%和21.90%。 本文来自织梦

图表8：婴幼儿奶粉消费者经常购买品牌(单位：%)

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资料来源：前瞻资讯研究中心整理 织梦好，好织梦

婴幼儿奶粉不同于普通的食品，它们在配方和生产工艺方面都有很高的要求。长期以来，高端婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，全球排名前100名的乳 品企业已经有20多家进入中国。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，产品研发能力相对较弱。加之近年来，市场行业规范缺失、产业结构不 合理，生产集中度低，也成为制约国内行业发展的瓶颈。 本文来自织梦

图表9：婴幼儿奶粉消费者信赖品牌(单位：%)

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在信赖奶粉品牌调查方面，调查结果显示，前四位的品牌没有变化，但排名次序有大的变化。其中，多美滋由占有率首位降到信誉排名第四，下降明显，美赞 臣跃升为第一位，惠氏和雅培也相应各上升一位。信誉排名第五到第十位分别是贝因美(10.1%)、雀巢(8.3%)、飞鹤(7.1%)、美素 (6.1%)、伊利(5.6%)、圣元(4.2%)。总体来看，婴幼儿配方奶粉市场，国外品牌还是占据明显优势的。美素出现在前十位，排名到第八，而飞鹤 由占有率的第九上升到第七，伊利和圣元分别下降两位，而雅士利则跌出前十位。 copyright dedecms

图表10：消费者信赖品牌因素(单位：%) dedecms.com

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而对于赢得消费者认可的品牌，它们赢得消费者信赖的主要方面就是质量保证，所占比例接近八成。看来要想赢得消费者信任，首要任务是质量保证。其次，口碑佳、营养均衡是消费者信任品牌的主要表现，分别有四成多比例。