腾讯开汉文：社交媒体广告投放平台构建传播闭环
腾讯效果广告行销中心总监 开汉文
“腾讯在门户、社交、垂直、视频，搜索领域运用非常庞大的数据”，开汉文表示，“我们知道做效果广告最重要的是，资源最重要，其次才是平台”。
开汉文介绍称，腾讯的数据最大特点是关系链，也就是社交网络。腾讯所有用户最基本的关系数据是基于朋友关系链产生，腾讯几乎所有的数据是基于QQ、微信、空间分享等内容传达产生。拥有大数据的腾讯可以基于整个社交媒体的关系，能够极大提升广告精准率，集中在点击率上可以提高51%以上。
腾讯表示，基于社交的媒体属性的广告投放平台，最大优点能够形成非常好的闭环。这可以通过多场景进行扩散，产生点击以后会有分享，通过多种分享渠道形成粉丝沉淀，进行相互传播。
以下为演讲实录：
我跟大家分享的话题，是关于腾讯效果广告的内容。互联网广告不是新鲜话题，尽管先前我们也提到，原来传统媒体遇到很大的挑战，作为新的互联网媒体已经快速登上历史舞台，甚至已经远远超过先前广告的显示。但是我们都知道，广告主在投放广告的时候，同样也会面临很多困惑，比如说选择投放广告的时候是用传统广告形式，还是说在广告投放过程中更多会关注效果，所以关于这方面，其实我今天更多从效果广告角度跟大家作分享。
什么是效果广告？各位跟我一起交流时候，我发现有一部分广告主还有渠道代理商，或者是我们的同行，关于效果广告我们基本想法是这样的：首先是基于以效果为导向的一种广告。通常我们在广告投放过程中，更多是关于CPC、CPM或者有的会延伸到CPA或者CPS的形式。总之，广告投放过程当中是以效果为导向的广告形式。所以今天我跟大家关于腾讯这块效果广告从四个方面跟大家做分享：第一部分内容是关于在腾讯效果中有哪些解决方面，第二个详细阐述一下腾讯效果解决方案当中，比如说第一个关于腾讯社交，第二搜索的机会，第三腾讯视频的投法，有一部分内容跟先前有一些相似的地方。大家可以看一下，第四部分关于我们最新的AdExchange的一些内容。
这是我们可以看到相关数据左侧RTB的效果广告，中国目前整个DSP市场发展态势，基本上每年差不多在100%的速度增长。右侧（图）是易观给我们的数据，关于中国的一些投放规模。跟传统的投放广告左右对比，我们可以看出来效果广告首先从价格制定上、信息化投放上、投放过程中决策上、以及因为大数据而带来精准上，跟过去有着非常大的不同。从这四点简单可以看出来，区分一下传统的品牌广告和效果广告的一些区别，这里面其实很多朋友经常会问到，效果广告和品牌广告有什么关系，是竞争关系还是替代关系？其实这里面两个图标跟大家说明，不是为了说相关的替代关系，更多的是品牌广告和效果广告比，我们主要是从效果广告特点上跟大家做简单分享。
这是美国2005到现在2012年过去一段时间关于效果类广告的增长速度，基本上我们可以看到这方面的数据，效果广告已经超过了差不多66%的这样一个水平，在中国基本上也是这样一个态势。前面讲了一下整个效果广告以及市场的相关数据，这四部分我会一一介绍。
我相信在座各位以及中国所有互联网网民也好，对腾讯来说并不陌生。其实我跟很多朋友，和自己亲属聊天的时候，大家知道QQ这样一些基本的终端用户。其实腾讯在整个互联网生态发展中有着非常多功能和产品，腾讯现在讨论fackbook规模，成为全球第四大互联网公司，这是市值排名。这是整个腾讯互联网生态链，基本上覆盖了常见到的QQ，腾讯网，这里有微信，视频，同时还有很多我们平常在QQ以及空间中延伸出来的有QQ秀，还有音乐，搜索，以及基于作为门户的腾讯网，像微博，视频的一些延伸。前面作为门户来讲，不管是腾讯综合门户还是地方站，从这中间我们可以看得出来，腾讯在门户、社交、垂直、视频，搜索领域运用非常庞大的数据。我们知道做效果广告数据最重要的是，资源最重要，其次才是平台，在此之前更多关于是腾讯所拥有资源和数据的内容。下面这一部分内容我会专门介绍一下腾讯关于社交的力量，我们都知道这几年经常会谈到大数据，也会讲到数据营销。
关于数字营销，很多公司说我有非常大量的数据。在中国也好，在全球来讲也好，我们通常会把大数据分成几个典型类别。从互联网公司中我们见一些端倪，百度为代表的，综合大的搜索需求的数据；阿里更多代表用户购买，以及更多购物需求，支付需求的数据；腾讯作为中国最大的互联网公司之一，它的数据有哪些特点？腾讯的数据最大特点是关系链，也就是社交网络，不光在中国，甚至全球，社交非常热，腾讯利用社交力量怎么样做效果营销，这里有一部分内容是关于这方面的介绍，腾讯所有用户最基本的一个关系数据是基于朋友关系链，基于QQ的，或者基于微信聊天，或者基于空间里面的分享，所以我们几乎所有的数据是通过这种内容传达的，这些数据通常非常真实。
我们浏览一个相关页面信息的时候，他的信息有可能不真实。比如说我们在传统广告中通常这么认为，买女性用品通常是女性，会看篮球的或者体育节目是男性。而实际情况并不是这样，至少有相当一部分男性用户购买女性产品，同样女性也是体育爱好者。对于信息的浏览也许不真实，另外购买行为上有很多数据调研，买纸尿裤的男性朋友居多，传统以数据作为支撑会受到非常大的挑战。如果你是一个保洁公司的，如果你是卖婴儿用品的，你投放是在女性平台上的投放，或者选女性人群投放，这样的话会错漏非常大量的用户信息。我们基于好友推荐和好友评论，这样关系链产生的数据是非常非常真实和重要的补充。当然有人说，我在一次好友行为当中说的是假话，明明30岁我填18岁，有的时候登QQ写的信息就是100岁。其实我们都知道，关于整个数据的调取，数据行为分析后台有非常复杂的DMP的包，不只是单纯根据一个数据做分析，在社交广告精准定位上，拥有大数据的腾讯可以基于整个社交媒体的关系，能够极大提升广告精准率，集中在点击率上可以提高51%以上。
这一页介绍的是关于社交媒体的投放平台，其实我相信很多渠道代理商或者广告主对这个不是特别陌生。因为过去一两年，包括在今年，整体投放规模超过30亿的水平，所以这是非常新，但是同时是非常高效的。基于社交媒体的这样一个广告投放平台，最基本的特点，第一广告投放资源全部在QQ空间，拥有5.9亿活跃用户；另外就是朋友网，还有认证空间的粉丝，能够为这样一些人群带来非常大的广告投放效果。比如说偏女性人群、电子商务人群、18岁到35岁人群、年轻白领、对于电商行业、游戏行业、美容行业广告投放效果非常好，基本资源形式在右侧一些位置。还有QQ客户端，右侧一部分内容（图），这个是社交资源介绍，以及作为效果广告的投放形式。前面用户的行为通常在互联网中有基本的逻辑，基于社交的媒体属性的广告投放平台，最大优点能够形成非常好的闭环。这可以通过多场景进行扩散，产生点击以后会有分享，通过多种分享渠道形成粉丝沉淀，进行相互传播。比如说我有20个粉丝，同时我的粉丝不只是单纯的，比较关心微博这样一些话题，我们都知道微博在近些时间遇到很大挑战，最主要挑战就是像我们这两天微信经常说到一个冷笑话，10%全部讨论一些不相关的内容。
大量粉丝沉淀以后会形成的是基于好友圈子的关注，这种关注我们都知道更多在空间里的朋友是大家相互确认的，而不是像这种以微博形式完全爆炸式的。所以基于大量认证空间粉丝回流，能够给广告主带来非常大的回报。总之基于社交场景的媒体平台，以及针对社交媒体的广告投放平台，能够非常好利用社交属性，在广告投放系统中，最终能够实现非常高的回报。我们都知道可以通过成熟的投放系统，我们可以构建完善社区电商体系，认证空间通过粉丝相互吸引，然后最终可以通过社交媒体来进行扩大，比如说我们用户基本上会先注册一个认证空间，然后会建一个APP，然后推广APP。比如说，去年、前年，在一些节日的时候，有大量电商用户利用这样一个平台，利用这样一个资源做推广的时候，阶段性可以达到1比12，或者1比8。如果说这个比值能够达到1比1或者1比2就非常高了，但是在精准人群配合下，利用认证空间和APP指引，最终通过这个大数据的传播可以达到1比8到1比12，大部分是1比3到1比5左右。
右侧是内部投放过程中基本的属性，比如说我们可以针对年龄，性别，区域，用户进行投放，也可以根据广告主的行为精准出价，这是一个普通的逆向纬度，更多人群逆向纬度是根据数据包。
这是我们投放过程中的案例，关于美丽说的，前面我们介绍过了，注册了一个认证空间，认证空间上通过APP带来大量粉丝，最终数据可以看到，注册成本降低了20%，然后注册成本地域搜索80%，认证空间粉丝通过两到三个月时间云所达到两千万粉丝，分享一个细话题，在美丽说有两个月停投的广告，试了一下回流粉丝有多少，结果我们发现本身基于空间的这样一些粉丝，每天还能带来大量粉丝回流，甚至一个月之内并没有下降整体粉丝量，所以可见作为社交媒体资讯内容，能够给广告主带来非常大的好处。
这一页介绍关于电商的一些社交属性的快户，能够非常好的增加广告的点击率能够保持ROI，这有利一些例子，客户可能超过5%，超过2%，最基本的客户也能达到3%左右，达到1比3以上，但是点击率对于局部有一些客户可能非常非常高了，点击率达到1.2%，在传统的，如果我们做传统CPN广告的话这一点是非常难实现的。
以上针对社交媒体的属性，以及关于社交媒体平台的基本介绍，第二部分关于搜索的内容，因为我们都知道在搜索的效果广告，互联网广告以及效果广告非常重要的形式，我们先前都知道，在中国目前，当然百度整体份额是比较高的，但是腾讯来讲，作为搜搜有一些差异化和不同的地方，我们可以简单看一下，首先第一点关于搜索，我们知道无线应用显然已经成为最重要的应用之一，虽然腾讯有手机QQ，微信，手机安全，手机管家等无线产品，在搜索领域来讲并没有一家独大的情况，所以腾讯在整个搜搜无线搜索这一块相对来讲有不错的表现，同时效果广告这一块，搜索广告这一块腾讯基本上PC端是同步进行的，能够很好的成为用户的入口，我们都知道搜索在腾讯无线搜索从2011年开始在排名第二的水平，无线搜索没有哪一家超过40%的水平，基本上20%到30%，在中国无线互联网格局不断稳定推进过程中，搜搜在搜索领域无线端还是有非常长足的发展可以为广告主带来更多的好处。
在腾讯搜索广告里主要分成四部分内容，第一个传统PC端，第二品牌直达区的，无线推广前面介绍过，通过无线端搜索可以给客户投放互联网广告，情境广告是基于搜索的展示类广告，更多会出现在腾讯相关的，比如说图片，总之基于腾讯的互联网产品内容当中，因为是展示内的广告，搜索的平台能够一站式提供，搜索类的效果广告的综合服务。这里面简单介绍一下关于搜索的内容，前面提到关于搜索品牌专区是在右侧上角的位置，情境会出现在腾讯网，百科，问问，拍拍，搜吧，在无线端展示内容大家也可以看得到。
后面这一部分是关于视频的，简单跟大家分享一下，传统投放视频的广告，佘总专门介绍了互联网视频的情况，传统我们以为这是非常简单的CBD五的形式，实际上我们都知道，如果我们还是用这种不精准方式来进行互联网的投放，那视频无形当中也成为传统品牌广告的形式当中一种，视频广告投放过程中，我们更多的是通过用户的目标锁定，以及时间纬度定向，我们可以精准的投放视频广告，而不是像传统投放方式，比如说视频全片，或者后片，千篇一律，没有大范围人群覆盖，这种最大好处是什么？对于品牌广告主来讲能够带来非常短期的流量，缺点在于什么？要经过非常大量的探索，非常大量的尝试，最终锁定需要的目标人群，整个投放过程当中，就有可能会出现，前期做大量的工作，就是处于无用的状态，甚至都是在尝试都是在探索，我们在视频广告投放，首先我们完全抛弃原来视频投放的逻辑，我们通过人群覆盖，通过时间地域，纬度进行投放，视频整个广告这一块，在广告投放这一块获得非常大的效果。
这是一些案例，因为我们都知道，如果说视频，关于视频，第一我们传统会关注视频的内容，第二个会关注视频的传播途径。比如说我们自己制作一些内容，第二我们购买一些内容，然后再去和更多的媒体，或者跟资源方跟相关媒体渠道进行合作这是传统方式，那我们现在经过很长时间的网民不断成熟，互联网不断发展，我们很清楚的知道，互联网网民不再是非常单纯的，像电视一样，我每天晚上在家里看，我每天拿起电脑的时候，看这些内容，互联网视频内容已经不只是唯一考虑的因素，更多的是我们在互联网推广过程当中，我们更多结合了，微博，微信的互动，我们有相关的其它资讯上进行传播，同时结合我们非常高效的优质的媒体内容本身，所以应该说从视频的整个效果和投放来讲，有这么两个基本特点，第一必须要有效果，精准，要多元化，如果只考虑精准不够多元化，也许目标非常单一如果只关注效果的话可能杀鸡取卵，我们辅助大量的形式渠道进行视频传播，同时辅助大量精准人群，大量精准的投放形式，这样的话我相信也许我们整个视频的投放，未来能占更好更多的广告收入。
最后给大家分享关于AdExchange和DSP的内容，这是腾讯基于腾讯自身媒体资源所打造广告交易平台。在过去差不多两到三年里，所有大的代理商一些合作伙伴几乎都在谈AdExchange，都是作为DSP形式推广，同时关于这个动态技术也不再陌生，所有人说不谈Atb会很丢人，这里并不是所有人做得很好，我们收取的时候，通过广告，通过DSP的平台，通过RTB技术到这个AdExchange平台上，以锁定目标数，返过来看，目标明确在面前，我们通过广告，交易系统AdExchange这个平台，后面辅助大量的人群数据，通过广告投放系统，最终获取我们想要的受众，这是一个RTB的形式购买受众的最基本的逻辑，改变了一个互联网，当然不只是这一件事情改变互联网投放的问题，从原来的，我们广告主，更多的是购买广告位。现在投放互联网广告，更多是购买的人群，我们更多不关心来自于哪一个媒体资源，而是我希望锁定人群，RTB技术和AdExchange投放平台，DSP所带来基本逻辑，我们更多是购买目标受众，不是关心的购买的某一个广告位，因为到广告位的购买，第一对广告主来讲会带来非常大成本压力，另外投放显然不可控，同时它在整个投放过程当中，对于风险，对于价格对于评估，需要非常长的时间。
我们基于RTB技术的投放平台可以实时做到，在0.1秒内，可以实现索定人群实现出价，实现把广告主展示在某一个网民面前，你不想看也得看，可能看了以后没有效果。这样一个广告放在这里的时候，最终形成了CTR，如果这样一种形式，极大浪费广告资源，同时影响了网宾用户体验，新的这种通过购买受众的形式，极大降低了广告主媒体采购的这种风险，以及降低了媒体采购的成本，为什么呢？因为当我们一进门的时候，我在你身上贴上了标签，当广告主站在这里的时候，我直接选择你看什么样的广告，毫无疑问极大提高了广告投放效率，这是整个腾讯RTB的基本逻辑。
因为我们广告投放过程中，是我们默认为，我们应该给这个广告主展示什么样的内容，意味着我们每个网民登录浏览页面的时候我们要知道有什么样的标签，通过大数据的分析，会对相应用户有一个打标签的过程，然后整个投放过程当中通过动态创意和这样的算法，也有可能做一些代码监测，最终能够在ESP上进行投放，这就是腾果的广告投放系统，在整个投放系统中精准显然是第一位的，然后通过海量人群，刚才提到广告资源，才能够实现丰富的多元的广告平台，能够给广告主提供一站式服务，我这里有专门的视频。
视频综合介绍了关于整个腾讯的AdExchange，DSP的核心价值，和一些核心特点，这一页我简单介绍一下关于腾果的客户案例，在目标受众上提升100%，roi有300%提升点击率或者了10倍提升，但是这中间不光采用了腾果人群定向。效果广告投放过程中，我们一方面用传统的广告形式，另外我们也非常推荐广告主更好配合我们做一些更精准的措施和工作。
