渠道之间的商战，已经进一步激起了新老渠道，乃至和传统生产企业的矛盾。这是以往罕见的“盛况”。但是，有的竞争是值得付出的，有的战场则根本不值得涉足!

　　里斯 电子商务乱战中，哪里是你的位置?

　　文 / 本刊记者 李 靖 译 / 张 云

　　如同一场牵扯广泛的世界大战的爆发过程，电子商务企业间的竞争，正把越来越多的利害关系方拉进来。

　　今年以来，当当网和因延伸业务出现交叉而爆发的商战越演越烈。向当当网的传统优势——图书销售挑战，不断推出比当当网还优惠的图书促销;而当当网也越来越向“百货公司”发展，在京东有传统优势的领域——3C家电市场做优惠促销。

　　最新的情况是：京东和当当竞争时出现的大幅优惠已经把传统企业激怒：出版社出现集体抵制京东商城的情况;而当当网也遭到天梭表的“封杀”，因为当当网上的天梭表太优惠了。

　　新渠道之间的商战，已经进一步激起了新老渠道，乃至和传统生产企业的矛盾。这是以往罕见的“盛况”。

　　然而，有的竞争是值得付出的，有的战场则根本不值得涉足，这由企业的发展定位所决定。那么，电子商务的各方，怎样找到自己的位置呢?

　　当当网的战略失误

　　《中外管理》：当当网向百货延伸时，有一个重要理由：图书利润太薄。这似乎是个进行业务延伸很充分的理由，您认为当当网必须进行延伸吗?

　　艾·里斯：延伸不是“必需”的。但对当当网来说，面对着进入其他业务领域的“机遇”。如果你已建立了一个强大的品牌，就可以利用品牌的好名声来进入其他领域。例如：丰田公司利用其丰田品牌的好名声进入豪华车市场，并建立了豪华车品牌“雷克萨斯”。

　　然而，在我们看来，当当网更好的做法是启用新品牌进行业务延伸，而不是还用当当这个品牌。

　　正如苹果公司起初是个人计算机制造商，之后公司进入了MP3市场，但并不是用苹果这个品牌名，而是启用了新品牌“iPod”。随后，苹果公司又进入了触屏智能手机以及平板电脑市场，分别建立了“iPhone”及“iPad” 品牌。

　　苹果公司从亏损到盈利的时局扭转让人印象深刻。10年前，公司的销售额为54亿美元，但仍然亏损2500万美元;去年，公司的销售额为652亿美元，税后净率润高达140亿美元。

　　苹果公司能够成功扭亏为盈要归功于三个新品牌的成功：iPod、iPhone和iPad。当当网应该效法苹果公司启用新品牌，而不是简单地用现有品牌进行业务延伸。

　　亚马逊为何步履艰难?

　　《中外管理》：亚马逊也是因图书销售而崛起，是不是也因为“图书利润薄”而遇到极大困难?

　　艾·里斯：亚马逊并没有因为只销售图书而遇到极大的困难。不过，亚马逊公司如今虽然成功地将亚马逊网站延伸到几百个不同的业务领域，但其付出的代价极其昂贵：

　　首先是长期亏损的代价。今天的亚马逊已经不是一个高盈利的公司了，去年的营业额为342亿美元，净利润12亿美元，净利润率仅为3.4％——而苹果的净利润率为21.5％。

　　其二是为了应对专业垂直网站的竞争，它不得不花费高昂的代价进行收购。在过去的几年里，亚马逊不断收购高度聚焦的电子商务网站，以减少其竞争压力和被肢解的风险。

　　我认为，亚马逊本可以做得更好。如果它在进入新品类的时候启用新品牌建立新网站，而不是以“亚马逊”进行品牌延伸的话。假设亚马逊这么做，那么它很可能就不需要花费10亿美元收购Zappos——鞋类专卖网站。

　　而当当网如果像亚马逊这样做，要付出的代价将超过亚马逊。因为中国的竞争更加残酷。在过去的几年里，中国的电子商务交易额和增长速度都远超美国。市场越大，品牌分化越激烈。

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